L’étude “Marketing de contenu B2B 2020: références, budgets et tendances” publié par le Content Marketing Institute, fait le tour des pratiques les plus répandues en matière de marketing de contenu. Pourquoi les entreprises créent -elles du contenu ? Qui gère le marketing de contenu ? Quel contenu créé -t-on et pour quoi faire ? Voici les apprentissages à tirer des derniers chiffres du contenu BtoB.

Pourquoi créer du contenu?

Globalement, les annonceurs progressent dans leur utilisation du contenu pour animer leurs audiences. En 2019, 58% y parvenaient, en 2020 ils étaient 68%.

Les objectifs les plus souvent atteints dans le cadre d’une stratégie de contenu sont :

  • Créer de la notoriété de marque (86%)
  • Éduquer le public (79%)
  • Créer de la crédibilité et de la confiance (75%)

Pour les organisations les plus performantes, leur stratégie de contenu basée sur le long terme leur permet par ailleurs de :

  • Fidéliser les clients actuels  (84%)
  • Nourrir les prospects /abonnés (lead nurturing) (83%)
  • Générer des revenus (75%)
  • Bâtir une audience d’abonnés (68%)

Ces quatre derniers objectifs ont en commun le fait de se concentrer sur des relations durables avec leurs publics. C’est d’ailleurs ce qui différencie les organisations les plus performantes des autres. Dans une stratégie de contenu, attirer l’attention n’est pas suffisant, il faut aussi la garder et créer des impressions durables.

Qui gère le marketing de contenu ?

25% centralisent une équipe de contenu à l’interne. Le chiffre monte à 44% pour les top performers qui ont en commun de suivre une stratégie bien définie, en adéquation avec la mission de l’entreprise et qui répond aux besoins de leur audience. En revanche 50% des répondants font appel à des prestataires externes pour tout ou partie de leur stratégie de contenu. Parmi eux, 84% sous-traitent totalement la partie création de contenu.

C’est l’audience qui compte

Seuls ⅔ des annonceurs font passer le besoin d’information de leur audience en priorité par rapport à un message promotionnel ou commercial. Pourtant parmi les top performers, ils sont 88% à le faire. Les annonceurs les plus performants sont 74% à concevoir du contenu basé sur les étapes de leurs parcours utilisateurs. Un chiffre qui plonge à 48% lorsque l’on regarde la totalité des répondants : il y a encore quelques progrès à faire.

Quels contenus pour quels objectifs ?

D’après les sondés, voici, par type d’objectifs, les types de contenus qui donnent les meilleures performances.

Pour construire la notoriété de marque

  • Articles de blog/Articles courts (31%)
  • Contenu médias sociaux (ex: tweets, stories) (25%)
  • Événements en présentiel (8%)

Pour sécuriser des leads 

  • Événements en présentiel (19%)
  • Webinars/Événements en ligne (16%)
  • Livres Blancs/Guides (13%)

Pour nourrir des leads

  • Newsletters/email (31%)
  • Articles de blog/Articles courts (13%)
  • Événements en présentiel et Case Studies (tied at 9%)

Pour convertir des leads

  • Événements en présentiel (25%)
  • Case Studies (23%)
  • Webinars/Événements en ligne (11%)

Sortir de ses propres médias

Parmi les annonceurs qui rencontrent le plus de succès, nombreux sont ceux qui ne se limitent pas à leurs propres supports de communication. Les 3 outils externes les plus utilisés sont :

  • Prises de parole lors d’événements (70% des top performers vs. 63% tous les annonceurs)
  • Articles ou contenu sponsorisés sur d’autres médias (63% vs. 48%)
  • Relations médias/influenceurs (46% vs. 34%)

Au cours de l’année précédente, 84% on fait appel à des canaux de distribution de contenu payant, le chiffre monte à 91% pour les top performers.

Regarder plus loin

Robert Rose, directeur conseil au Content Marketing Institute, conseille : “Il faut arrêter de penser que le marketing de contenu ne vaut la peine que s’il permet de créer un lead ou une opportunité. Réfléchissez plutôt à la façon d’étonner votre public. Traitez vos publics comme des clients, car c’est comme cela que vous pouvez vous pencher sur l’acquisition de données et personnaliser vos expériences.”

Pour aller plus loin : découvrir comment valoriser son contenu grâce aux résultats enrichis